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撰文|蜜妹
这是@闺蜜财经的第1708篇原创
图片来源|AI自动生成
“瓜子大王”洽洽，居然卖不动了？
2025年半年报一出，市场哗然：营收27.52亿元，同比下滑5.05%。在蜜妹印象里，这是洽洽自2017年以来首次半年报营收负增长。
图表来源｜东方财富（特此感谢！）
利润跌得更惨。上半年恰恰食品净利润8.86亿元，同比-73.68%；扣非净利4.31亿元，同比-84.77%。
“快乐就要洽洽洽”——这句朗朗上口的广告语曾伴随一代人的成长。而今，这家卖了二十多年瓜子的企业正面临严峻挑战。
01
对于任何一家上市公司而言，财务数据都是最冷酷也最诚实的镜子。
上半年营收同比下滑5.05%这个数字本身或许并不惊悚，但放置于洽洽食品过去近8年持续增长的背景下，这就是强烈的警示信号，标志着一个增长周期的终结。
斩到脚脖子的利润指标更不用说了，这在洽洽食品最近十几年里都属于罕见。
洽洽食品在半年报中坦言，业绩下滑主要由于“宏观经济形势、外部渠道的变化以及一季度春节假期等因素”。
在蜜妹看来，这其中渠道变革可能是最致命的打击。
近年来，休闲食品行业销售渠道格局发生显著变化。折扣化、近场化趋势加剧，大卖场、超市、便利等传统渠道客流持续下滑，而洽洽在这些渠道的销售占比较大。
半年报显示，洽洽的经销模式收入占比达71.67%，虽然比前几年的84%左右有所下降，但仍然占据主导地位。截至报告期末，公司有1406个经销商，其中国内有1306个，国外有100个。
相比之下，量贩零食店、会员店以及即时零售等新兴渠道正在快速崛起。良品铺子、三只松鼠等竞争对手早已在这些渠道布局多时，而洽洽似乎慢了一拍。
根据过往的市场监测数据，洽洽瓜子在淘宝、京东等主流电商平台的销量，甚至一度不及“老街口”“华味亨”等线上原生品牌 。
这些竞争对手更擅长利用直播电商、社交种草、KOL营销等新玩法，以更灵活的价格策略和更快的上新速度，精准捕获线上流量。
02
除了渠道变革，成本上升也是洽洽业绩下滑的重要原因。
半年报显示，恰恰食品期内营业成本同比上升5.70%，直接材料成本占比81.53%。
这其中，葵花籽原料成本上升尤为明显——2024年9月下旬内蒙区域葵花籽收获期连续阴雨，导致霉变率提升，符合质量标准的原料产量减少，价格自然水涨船高。
同时，巴旦木原料受供需关系影响、腰果原料受行业周期性及天气的影响，采购价格均有所上涨。这些核心坚果原料的价格上涨对公司的毛利率产生了较大影响。
洽洽并非没有意识到危机。
半年报中蜜妹看到，恰恰详细列出了品牌年轻化的努力：举办“花样嗑瓜子大赛”、联合“泡泡岛音乐节”、亮相“潍坊风筝节”，与多地文旅达成深度合作，推出城市限定包装产品……
同时也推出了不少新品，比如山野系列瓜子、瓜子仁冰淇淋、全坚果、白坚果、风味坚果等系列产品，以及蜂蜜黄油味鲜切薯条和魔芋等休闲食品。
然而如下图，从收入构成来看，恰恰的葵花子仍然占据64.39%的收入比例，甚至比上年同期占比还高。坚果类占22.32%，其他产品只占11.05%。可见新品对该司整体收入的贡献仍然有限。
原因在哪？以每日坚果为例，从战略方向上看，这无疑是正确的。坚果品类更符合健康化、高端化的消费趋势，市场空间也更为广阔。
但放眼整个市场，坚果这条线也是一个早已巨头林立的“红海”，三只松鼠、良品铺子、沃隆等品牌早已通过线上线下渠道建立了强大的心智优势。
洽洽作为后来者，虽然凭借强大的线下渠道能力分得了一杯羹，但其坚果产品在线上渠道的优势并不明显。此外，坚果业务同样面临着激烈的同质化竞争和价格战。
据此，我们或许能了解到，恰恰的新品对该司整体收入贡献有限的原因。
03
面对国内市场的增长瓶颈，洽洽还将目光投向海外。
半年报里蜜妹看到，恰恰海外市场收入2.78亿元，同比增长13.18%。目前已进入加拿大主流渠道、日本堂吉诃德、菲律宾7-11等连锁渠道，布局泰国咖啡店渠道、印尼Alfamidi便利店等。
出海之路也并非一帆风顺。国际贸易环境错综复杂，外贸关税政策不稳定，人民币汇率波动可能导致汇兑损失。
此外，电商渠道收入4.51亿元，同比增长24.79%，也成为增长亮点。
但整体来看，无论是海外市场还是电商渠道，仍难以弥补主力市场下滑带来的缺口。毕竟这两个部分分别只占据该公司营收比的10.10%、16.38%。
恰恰的主力市场在哪？东方区：上半年同比下降24.76%；北方区同比也下降，为19.83%，对整体业绩形成拖累。南方区还算稳健，维持2.43%的微增。
总而言之，瓜子还是那个瓜子，但市场已不是那个市场，消费者也不是那些消费者。
如今的年轻人，更追求“低糖、低盐、低脂、清洁配方”，恰恰的主流产品基本和这些无缘。而新的产品又没有成功破圈，加上渠道传统，成本上升等多重不利因素叠加，最终形成目前罕见下滑的处境。
话说回来，洽洽的困境也是所有传统食品企业面临的共同课题：如何在与时俱进的同时，保持自己的核心优势。这将决定洽洽的下一个十年，究竟是重焕新生，还是走向黄昏。
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